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盒馬關店 新零售還像原來那樣火嗎?

2019-06-04 15:01:07  來源:每日經濟新聞

從2016年盒馬鮮生首店誕生,到此后“零售+餐飲”“線上+線下”的新零售概念火遍大江南北,永輝、京東、蘇寧、美團等快速推廣自己的生鮮零售新形態,這是生鮮新零售崛起的開始。

但就當下而言,風向似乎在轉變。在剛剛過去的5月底,盒馬開業三年來首次出現關店現象;而在此之前,永輝旗下超級物種因業績虧損被剝離出財報;美團小象生鮮戰略收縮僅保留北京兩家門店;蘇寧蘇鮮生和京東7FRESH也各自面臨著開店放緩的質疑。這一切都似乎在預示著,生鮮新零售已經進入拐點。

行業巨頭接連戰略調整是否意味著生鮮新零售模式的失敗?當然,答案也并不絕對。就如盒馬鮮生CEO侯毅在今年3月的一次公開演講中,直接將2019年的競爭定義為新零售“填坑之戰”。用侯毅當時的話說,有坑就需要去填,填不過來的話,那只好退出市場。

在盒馬還沒有宣布關閉門店之前,有人說這是盒馬的反思,也有人說這是侯毅的焦慮。但站在當下,顯然,相對于過去幾年來的舍命狂奔、快速試錯,不論是盒馬還是其他相關企業,都需要調整心態重新找到一個更適合自己的節奏。

新零售還像原來那樣火嗎

在北京市場,相較于三年前,很多消費者對于新零售的概念似乎已經不再感到那么新奇了。很大一部分原因在于,隨著門店數量的增加,并距離家門口越來越近,消費者對于這類“零售+餐飲”“線上+線下”的新型商超形態已經十分熟悉;而另一部分原因或許還在于,曾經吸引他們的那些物美價廉的爆款商品,如今已經不再“廉價”。

“現在一只波士頓龍蝦要100多元,帶著孩子來吃,配上點基圍蝦和其他小菜,一頓飯下來基本要300元以上。”盒馬城鄉世紀廣場店內,帶著孩子正在用餐的消費者王女士告訴《每日經濟新聞》記者,她還記得,這家店剛開業時一只波士頓龍蝦的價格是在100元以下。

新零售的價格戰終究沒有打起來。就在5月30日剛剛開業的7FRESH北京首創奧特萊斯店內,這里的波士頓龍蝦單只標價是108元,而如果打開7FRESH的手機APP,可以看到優惠后的價格近90元,盡管相較于一般的海鮮市場這樣的價格已經是十分優惠,但依然會有消費者記得,在去年1月7FRESH首家門店大族廣場店開業時,450~500g波士頓龍蝦單只售價僅為59元。

價格波動所造成的影響,直接反映到消費者的餐桌上。讓人印象深刻的是,在北京第一家盒馬開業時,那個裝著波士頓龍蝦的水池會被消費者圍個里三層外三層,縱然是要等上2~3個小時,依然有不少消費者愿意等在那里,只為了能現場烹飪品嘗它的美味。

如今有所不同是,《每日經濟新聞》記者在近期走訪北京盒馬雙井店時注意到,選擇來這里品嘗“海鮮盛宴”的人少之又少,更多在這里堂食的人會選擇小碗菜。畢竟對于周邊的上班族來說,這些小菜更符合午間工作餐的預算標準。

“大海鮮還性感嗎?”這正是侯毅今年3月在2019聯商網大會上以《2019年,填坑之戰》為題的演講中所拋出的疑問之一。如侯毅所說,曾經盒馬在開出第一家店時,通過在店內銷售大海鮮走出了一條區別于其他商超大賣場的差異化之路,但事實上,消費者是喜新厭舊的,一個東西一旦吃膩了就會拋棄它。

當然這也并不意味著新零售模式的失敗。“今天大海鮮還在賣,市場是存在的,但是已經不像過去幾年那么搶手了。所以今天如果還要去做新零售賣大海鮮,基本上有效期就一個月。”侯毅說,盒馬要做的就是與時俱進。

而在日前走訪北京盒馬城鄉世紀廣場店時,記者也注意到,應季海鮮小龍蝦如今已經在店內推廣銷售。

新零售埋下哪些“坑”

當爆款的波士頓龍蝦不能再點燃消費者的熱情,當此前一路高歌猛進的生鮮新零售開始因虧損關店或是放慢腳步,這些似乎都預示著新零售的轉折點已經到來,但這也可能只是新零售在前進道路上需要經歷的陣痛。

一如電子商務研究中心特約研究員、新零售商業分析師云陽子在接受《每日經濟新聞》記者采訪時所說,中國的新零售是在無人區探索,摸索實體數字化與新的商業模式,實踐者一方面在享受紅利,一方面也是在“趟坑”。這條路并不容易走,需要付出很多。

如其所言,侯毅對“填坑之戰”的反思不只是有關大海鮮的經營,同樣還有關于包裝食品、“商超+餐飲”聯動、線上銷售以及商品結構等問題。這或許是侯毅針對當前盒馬的運營現狀總結出需要思考的問題,但同時也是一批生鮮新零售企業都在思考的問題。

美團點評聯合創始人、高級副總裁王慧文在5月舉辦的2019騰訊全球數字生態大會上就表示,對侯毅“新零售填坑之戰”的反思深表認同。盒馬在總結自身模式帶來的“坑”,美團也同樣如此。

就線上銷售而言,侯毅說,當下對于大部分零售企業來說,要通過線上銷售成為企業的獲利途徑,這其實是一個巨大的挑戰。正因如此,今天做線上的企業不再像過去那般“盲從”,一味地要往線上去。

而王慧文在公開演講中也說到,跟超市企業交流討論成本結構的時候,雙方會面臨一個非常痛苦的問題,線下超市的利潤只有2%,如果算上打包成本、配送成本、分揀成本,這2%的利潤率根本覆蓋不了。這就導致一個問題,對線下超市來說這個成本誰來承擔?

對于這樣的問題,京東7FRESH的新操盤手、京東7FRESH業務負責人王敬在5月30日首次亮相并接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時,也同樣給出了7FRESH的思考。

“我們沒有太過于追求線上銷售占比,讓消費者自由選擇線上或線下購買。所謂全渠道,無非是讓消費者在時間、空間上能夠無限度地與商品產生連接,有了這種連接以后,消費者愿意在線上還是線下都可以。”在王敬看來,通過樹立并優化全渠道業務,目的不僅是所謂的攻城掠地,更重要的是能夠為消費者提供價值。據他透露,當前7FRESH的線上訂單占比是40%左右。

實踐者強調回歸零售本質

激進的新零售實踐者們正在調整心態,關閉虧損門店就是調整的結果。

今年5月,盒馬位于蘇州昆山吾悅廣場的門店關閉。當時盒馬方面稱,“做零售沒有百分之百的事情,尤其是在門店規模上去后,好的要更好,差的也要及時調整,這樣才能保持健康的體魄,把馬拉松跑到最后。”而在4月份,大潤發與盒馬合作開設的盒小馬也首次出現閉店。

無獨有偶,同樣是在今年4月,小象生鮮的多家門店也宣告停業,如今只保留了北京的兩家門店運營。而在美團點評公布2019年Q1財報后的分析師電話會議上,美團點評CFO陳少暉曾表示,關閉低線城市的5家小象生鮮門店是由于投資回報率低于預期。

而京東的7FRESH雖然沒有關閉門店,但曾經期望在2018年底覆蓋北京市場的目標尚未達成,一手組建7FRESH的原京東集團高級副總裁、7FRESH總裁王笑松今年也被調離,開店放緩成為不爭的事實。

“關閉虧損門店對于傳統零售來說很正常,不一定是壞事。”在云陽子看來,首次出現關店對于新零售的實踐者們來說確實是一個重要的時間節點,但究竟是利是弊,不同人有不同的判斷。

云陽子進一步表示,“有人說這是新零售業態下行的開始,但也有人說這是企業在為尋求更長遠的發展做的準備。你可以把它當作一個轉折點,但實際上這也只是一個迭代的過程,在不斷優化的過程中會有挫折,這是正常的。”

不論如何新零售的實踐者們依然對生鮮市場依舊充滿熱情。就以盒馬而言,盡管已經作出了關閉虧損門店的舉措,但侯毅也表示,2019年依舊是盒馬的舍命狂奔之年,盒馬還是需要用最快的速度讓門店數量至少翻一番。

而對于美團來說,雖然對小象生鮮做出了戰略收縮的決定,但其同時也加大了對美團閃購、美團菜場等新興業務的重視和摸索。公開信息顯示,截至今年4月,美團買菜已在京滬兩地開設了10家便民服務站。用王慧文在2019騰訊全球數字生態大會的話說,之所以市場上會不斷有新模式出現,是因為有人看到了其中的機會點,而每個模式都有參與者在認真地耕耘,不斷地前進,不斷解決里面的問題。

同樣,對于京東7FRESH而言,7FRESH依然是是京東集團無界零售概念落地的標桿,同時在未來也將是京東集團全渠道戰略的先鋒部隊。

“之前7FRESH提出了3~5年開設1000家店的目標,放在當下依然是可以實現的,只不過開店的方式可能會發生些變化,這一千家店不一定是我自己開,也可以跟合作伙伴一起開。”王敬在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示,對于京東7FRESH而言,開好店比開多店更重要,而從7FRESH的優化動作來看,最終還是會回歸到零售本質,回到用戶體驗第一的定位上,對零售業態進行生態化改造,而這些改造會進一步反映在門店的坪效上。

瞄準社區市場是未來方向?

一方面是在反思曾經留下的坑,一方面新零售實踐者們也在探尋新的市場空間,而結合近期的企業布局可以看到,社區市場正成為一眾新零售玩家加碼的重點。

如在侯毅今年提出的四個盒馬新業態中(盒馬F2、盒馬菜市、盒馬Mini和盒馬小站),盒馬菜市就是重點服務社區居民的業態之一。侯毅介紹,盒馬菜市是開在社區希望讓消費者感覺更加接地氣的業態,為此店內引入了散裝的蔬菜、豬肉、蛋禽,取消了原來的包裝成本。此外,侯毅還表示,針對社區市場餐飲區坪效低的情況,盒馬菜市也將對餐飲業態有所調整,重點是增設一批有“煙火氣”的檔鋪,強化新鮮制作、現場銷售。

無獨有偶,京東7FRESH也將在今年下半年開啟新業態的嘗試。王敬表示,不遠的未來7FRESH將推出兩個全新業態,一個是聚焦社區的小超市業態“七鮮生活”,另一個是服務辦公人口集中區域的美食零售混合業態“七范”。對于即將推出的“七鮮生活”,也將是一個有生鮮、有便利性商品、有餐飲解決方案的業態組合。

陳少暉在今年5月公司Q1業績電話會議中同樣表示,美團關注于本地零售業務,尤其是生鮮業務領域。而在關閉三四線城市的小象生鮮以后,美團會更關注于社區里的小商店零售,也就是美團買菜。

聚焦社區商業,這或將成為新零售實踐者開啟新一輪市場擴張的切入口。

根據商務部此前發布的《2017~2018年中國零售行業發展報告》,從整體來看,我國零售業行業規模增長領跑主要經濟體,尤其是伴隨商業結構調整優化,連鎖化、品牌化社區便利店及社區超市將加快發展,結合電商、物流、農超等對接優勢,形成集基本生活服務于一體的便民生活服務圈。

但也需要注意到的是,相較于服務商圈的購物中心、商超賣場,扎根社區的傳統超市對社區居民的了解更為透徹,精細化運營程度也更高,同樣這些老牌的商超企業也在與時俱進適應消費者的購物習慣。

以北京老牌商超企業超市發為例,北京超市發連鎖股份有限公司董事長李燕川就曾多次在分享超市發的商業邏輯時表示,超市發一直自稱為社區超市,同時也是一直按照社區超市的模式去運營的。為此,不論是3000平方米、4000平方米的大賣場,還是100多平方米的便利店,多種業態都圍繞社區去做,超市發把自己定義在社區鏈,目的就是滿足1.5公里范圍內居民的一日三餐。

值得的注意的是,未來或即將上演一場圍繞社區的商業混戰。不止于新零售巨頭、傳統老牌商超,一眾收獲資本加持的社區團購創業者們也同樣盯上了這塊“肥肉”。

市場的前景固然是廣闊的,國泰君安證券在發布的2019年度策略報告中提出,我國生鮮市場規模超4萬億,但生鮮超市占比仍然較小,農貿市場仍是滿足食材需求的主要采購渠道,占生鮮總體規模的73%。但變化的趨勢已經顯現,數據顯示,自2011年起,我國生鮮超市的交易規模增速正在穩健提升,在2016年市場規模達到1.3萬億元,增長率達到了11%。

但值得注意的是,根據QuestMobile今年2月發布“社區團購洞察報告”,2018年下半年,“社區團購”悄然井噴,融資額高達40億元;另據招商證券社區拼團報告《流量補丁or業態重構?》,截至2018年底,全國范圍內已有40余家社區團購平臺,更有平臺月GMV已近億元,用戶規模達到100萬+。而在這些社區團購玩家中,大多都是將生鮮作為了平臺的核心切入點。

實際上,僅就社區團購行業而言,也已是一片“紅海”。社區團購平臺考拉精選創始人唐光亮就曾表示,2019年將有90%的社區團購企業被市場淘汰,余下的10%會進行下一輪的激烈競爭。

而社區拼團平臺松鼠拼拼創始人楊俊在今年也曾向記者表示:“2019年不是整個行業死一批的問題,是第一梯隊會死一批的問題。到今年年底,社區拼團的行業絕對不會有現在這么多玩家,只能剩兩三家。”

在本已競爭激烈的社區商業市場,新零售實踐者們又是否能復現當年的高歌猛進,這仍是有待時間檢驗的問題。

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