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順風車:錯配的資源,“超載”的運力

2019-06-03 09:43:55  來源:虎嗅APP

沒了滴滴的身影,順風車似乎都消失了。

一個領域的領跑者按下暫停鍵,通常會引發行業格局巨變。可在順風車行業,這個定律失效了:滴滴順風車偃旗息鼓后,二級梯隊平臺也都少有吱聲。

為什么滴滴順風車停擺,其它平臺沒有順勢崛起?“對滴滴不好的,對我們也不是好事,本身都叫順風車,大家是對順風車有質疑。”一名順風車業務負責人表示,滴滴順風車經歷兩次安全事件后,全面下線整改,其它順風車雖沒有下線,但在輿論關注的焦點上,每一天的運營煎熬程度甚于滴滴。

一榮俱榮,一損俱損。滴滴順風車事件對整個行業的打擊非常明顯,順風車目前所面臨的困境,不僅是產品問題,更是產品脫離人性與社會考量后的結果。撕掉順風車的”不安全“標簽,將是一個漫長而必須的過程。

“只要想賺錢,就不叫順風車”

滴滴曾定義了大眾心目中的順風車概念——順路且便宜的快車。

但在嘀嗒出行市場副總裁李金龍看來,用戶和車主對順風車的定義并不明確,社會大眾的普遍理解與監管部門的定義也有出入。“又想便宜,又想應答效率高,這種生意基本不存在。”

這種觀點并非沒有根據。在出行領域,成本和效率成反比,順風車亦是如此。價格決定了它在操作上沒有快車便捷高效。

快車的合理性已被市場所驗證:其價格高,單量大,接單率也高,本質上是把出租車模式復制到線上;順風車則恰恰相反:效率低,單量少,接單率低。畢竟,順風車滿足的是價格低廉的非即時出行需求,司機不以盈利為目的才是運營關鍵。

滴滴的代價

順風車的成功早已被滴滴證明。從2015年到2018年,滴滴花費近3年時間、耗資數百億,將順風車變成類似快車的專業運營。

網約車補貼大戰期間,以滴滴為首的平臺對司—乘進行雙向補貼。二者深度綁定,各項數據也成功飆升。極光大數據顯示,2017年下半年,滴滴平均每天獲得新用戶70.4萬人。界面新聞曝出,2017年,滴滴順風車GMV為200億元左右,9億元的凈利潤,占滴滴總利潤的九成。

心理價格認知的差距,最終造成供給端與消費端的雙重錯位。

但補貼之下無正義。補貼導致平臺運營成本增加,司機的收入預期偏高,乘客的消費預期下調。

另一方面,順風車的平臺機制也未能充分考慮安全風險,沒有提供有效措施,隔絕那些心術不正、圖謀不軌的司機。“快車化”的順風車下線后,真正的順風車平臺司機大都不滿價格低,乘客則抱怨訂單沒人接,司—乘兩方都不討好。

這顯然不是人們最初設想的順風車的樣子。

據2016年國務院辦公廳發布的《關于深化改革推進出租汽車行業健康發展的指導意見》,順風車的定義是“私人小客車合乘”。按照官方規定,順風車屬于私人小客車合乘,與拼車同屬一脈。順風車是需要符合固定時間、固定路線的合乘者,與私人車輛所有者分攤費用的共享出行。

《指導意見》還要求,合規順風車需要滿足“車輛在本市注冊、七座以下非營業性小客車、車輛所有人為個人、通過環保檢測和車輛安全檢測、投保車上人員責任險”等條件。

總結來看,順風車核心要素只有兩個:真順路和真便宜。

按照官方規定,順風車每天接單數須在4單以內,有的地方政府甚至規定日單量上限僅為2單。日單量的限制不僅直接關系順風車平臺的收入,更影響著整個順風車行業的運轉。

順風車的產品雛形,是那些貼在高校公告欄、發布在BBS論壇與貼吧的跨城拼車小廣告。時至今日它已完全突破單數與時效的限制。在一二線城市,使用場景集中于上下班高峰;三線及以下的城市,使用場景分布于日常生活,因此市場需求頻繁且多樣化,每天2~4單顯然不能滿足市場需求。

目前市場的整體情況是,需求遠超運力。以嘀嗒為例,其順風車業務已經開通了349個城市,全國順風車總數超1200萬輛,用戶總數9000萬左右,司—乘比例約為1 : 7.5,運力遠遠低于乘車需求。

順風車的死結

順風車的接單率由實時運力決定,與匹配機制直接相關。

順風車的匹配機制是:訂單發出后,平臺篩選固定時間內路線匹配度高的司乘,將路線信息給到雙方,訂單經由二者確認后形成。而現實的情況是,本就抱怨定價偏低的車主,很難載到同線路搭乘者;可以接受價格的用戶卻發現,很少能找到時間合適、行程順路的司機。雙方使用順風車平臺的意愿都降低,因而導致順風車接單率極低。

價格低,運力低,這是一個死結。而滴滴最近推出的特惠拼車,提前半小時就能叫到車,價格比快車還便宜,在一些用戶看來,已與順風車無異了。

在滴滴主導的漫長時間里,順風車的價格以快車為標準,較快車便宜20%~40%,早期還不限制司機的日接單數。“滴滴順風車的價格比現在高多了,我那時每天就算只接兩單,也能覆蓋油錢。”一位哈啰順風車車主向虎嗅抱怨,目前順風車平臺的定價太低,大家都不太愿意接。

在滴滴順風車的時候,這位司機接順路的單,平臺只收取少量“信息服務費”,一趟出行他能得到覆蓋出行成本甚至小有盈余的收入。他覺得,“多少能賺點錢”是順風車的必要條件。

“真正的順風車價格只有快車的一半,甚至更低。”哈啰順風車負責人江濤認為,順風車才是真正實踐“共享出行”概念的產物。只要車主有賺錢念頭,即使有出行需求,也不算順風車。

江濤覺得,順風車不同于網約車,是一種互助的出行方式。車主需要清楚明白,你順路接載陌生乘客,行程或許會增添麻煩,費用也不會很高,但至少能分攤油費;乘客則要知曉,司機只是順路載你,不是專業運營服務,對方也無義務到門口接你。

嘀嗒、哈啰常被車主抱怨定價低,匹配效率低。也有車主自己動了“歪念頭”,接單后,要求乘客取消另外加付車費,司乘雙方因此發生口角的投訴很多。司機在行程半小時前取消訂單等行為,讓用戶的使用體驗也在逐漸變差。

哈啰順風車完成頁面,圖片來源:本文作者

哈啰順風車完成頁面,圖片來源:本文作者

比如,哈啰此前的機制下,司機要想取消訂單,需要跟乘客商議,取得對方同意。但虎嗅實際乘車發現,司機在距出發前不到半小時取消了訂單,系統只給了一條短信通知。客服處理告知的5個工作日給結果,過了半個月也沒有反饋。針對提前取消訂單的行為,目前哈啰設立了判責機制,確定責任歸屬。

尷尬的“順風”

“出現安全事故之后,順風車的交易規模在萎縮,現在整個行業都想把問題解決掉,讓順風車能重獲用戶信任。”江濤直觀地感受到,連司乘供給都在以可見地速度減少。

滴滴順風車事件的影響輻射范圍比行業想象得更大。極光大數據顯示,網約車App用戶規模峰值出現在2018年8月和9月,為1.97億人,到2018年12月,用戶規模回落至1.9億人。兩相對比,全行業單季流失用戶約700萬人。時間上,前者對應著第二次順風車安全事件發生前的運力高潮,后者對應著監管收緊的行業低谷。

這一個季度內流失的700萬人,小部分因運力監管趨嚴被迫轉向公共交通,另一部分則因滴滴順風車下線轉向其他出行。一位嘀嗒順風車司機告訴虎嗅,嘀嗒和哈啰這樣的順風車平臺接單率遠低于滴滴,“滴滴那時的乘客數量能是現在的好幾倍,我們現在想接單都找不到順路的人。”

重塑順風車

順風車和網約車的差別在于,前者的供需很難創造。市內3公里,騎單車就能解決;5公里或10公里,會考慮打車。而順風車,恰好是10公里以上中長途出行,對應價格敏感、追求性價比的用戶。這些用戶可以隨時轉移到公共交通,幾塊錢的優惠又無法拉動其創造新需求。

司—乘兩端的獲客成本高,公眾認可程度低,順風車行業正處于尷尬的境地。

順風車獲客的障礙來自于產品體驗與用戶信任:一個是接單速度不快,二是覺得接單沒保障,第三個則是2018年滴滴發生的兩起順風車安全事件,“大家感覺整個順風車行業都不安全了,用戶信任重塑非常困難”,業內人士稱。

“運力供給在平臺上確實很短缺,每一家順風車公司都差不多。”在江濤看來,順風車的市場存量很多,需求來自每天疲于通勤的上班族。可這部分群體,也會更加注重乘車體驗。但“如果順風車能將上下班這一場景需求有效匹配,會形成一個非常大的存量市場”。

曖昧的“社交”

當然,上下班場景也隱含弊端。高匹配度的訂單,意味著司—乘的上下班時間、地點,以及居住地的高度相近,因此順風車可能促成首次訂單后的私下交易。

由私下交易引起的,還有此前頗具爭議的順風車社交屬性。早期的順風車平臺,社交屬性曾作為其招攬客戶的賣點,而現階段,這些暴露用戶個人性格甚至形象的設置,被認為是出行不安全的誘因之一。

嘀嗒順風車完成頁面,圖片來源:本文作者

嘀嗒順風車完成頁面,圖片來源:本文作者

“社交這個詞現在已經有點濁化。”李金龍認為,社交不是順風車的必要屬性,“平臺本來只要把大家拼到一起,使命就已經完成了。” 比起專業的營運,順風車司—乘在現實中確實有較近的聯系。但社交始終是脫離平臺管控的交流,與出行行為的聯系并不緊密。

行業發展初期,用于維護安全所收集的個人信息,如用戶頭像、介紹、評價等個性化標簽,最終把順風車推到了曖昧社交的邊緣。

但這些頭像之類的個性化標簽,現在可以洗洗睡了。第三方征信認證的引入,將背景、信用調查難題一一解決,平臺安全評估不再需要用戶的個性化信息和數據。

同時,社交帶來的線下交易,也不為順風車所樂見。

現階段,順風車平臺都在試圖杜絕社交帶來的線下交易。嘀嗒的做法是,通過監控車主的訂單完成率指標,分析對車主做出封禁、警告等措施排除有專業營運傾向的車主。按照《嘀嗒順風車合乘公約2.0》的規定,如果車主誘導乘客脫離平臺交易的行為被查證,將扣除車主6分行為分(滿分12分),扣到0分時,進行賬號封號處理。

在虎嗅數次的乘坐中,確實沒有司機愿意私下固定行程。“現在的價格已經夠低了,線下交易熟人價完全沒必要。”大部分車主對私下交易不感興趣,對私下接單的懲罰也不甚了解,甚至不在乎乘客的評分。

順風車的初衷是建立一個共享互助出行平臺,在不增加擁堵的前提下滿足更多出行需求。為了排除專職司機而壓低定價,反倒讓順風車平臺作繭自縛。

順風車終究還是偏離了“順風”的軌跡。

惡從何處來

如果不是兩個美好生命的消逝,網約車平臺也許現在還不會深刻意識到,安全是一款出行產品的應有屬性,而不是補救措施。

司機與認證信息不符、訂單轉移至線下、客服處理方式僵化且手段羸弱等安全事件暴露出的問題,并非滴滴一家獨有。南寧市披露的一組數據顯示,2018年以來,該市617起網約車違法違規案件涉及的平臺里,滴滴、高德、首汽、神州等悉數上榜。

以“司機信息不符”為例,據《中國新聞周刊》報道,2018年9月,上海交通委檢查組隨機抽取的95條滴滴“活躍車輛和司機信息"中,僅有27條與上海市網約車監控平臺信息一致,其余68條都存在信息不一致的現象。

信息不一致的具體表現有兩點,一是大部分活躍司機和車輛信息在政府監管平臺查不到;二是有些活躍司機和車輛的訂單信息查不到。檢查組還發現,曾被處罰過的不合規網約車司機仍在滴滴正常運營,文章還舉例稱,“一輛8月8日被交通執法部門查獲的車在9月4日仍然得到了滴滴的派單”。

網約車平臺的安全隱患,在設計之初就埋下伏筆,但并非無解。“市面上有非常成熟的人車匹配行業解決方案。”江濤表示,人車信息可以做到嚴格匹配,但成本比較高,每一個涉及到安全的環節也都意味著相當大的人力和資金投入。

以現在市場通用的人臉識別技術為例,平臺審核司機,意味著一個民營平臺要對司機的形象特征、車輛信息等進行甄別,這就涉及到網約車平臺、政府相關部門以及負責提供人工智能技術的機構。

哈啰目前的規定是,車主每天首單必須要人臉識別,第二單會隨機抽取。“有沒有可能父親注冊,兒子開車,開車前讓父親掃臉?”關于人臉識別的有效性,虎嗅得到哈啰和嘀嗒順風車司機的回答是,“人臉識別只在訂單中途或完成時才會出現,基本沒有冒名頂替的可能。”

除了人車不符,各網約車平臺都在滴滴事件中吸取教訓,修補平臺漏洞,客服便是其中之一。“整個2018年的安全事故,其實客服的響應速度和運作體系,是比較大的問題。”江濤透露,客服是個很委屈的角色,大部分用戶的語言發泄都由其承擔。

對于一些平臺無法確認但又重要的狀況,比如用戶誤觸了App上的“一鍵報警”,但沒有留下任何信息,客服只能線上聯系,確認用戶情況跟進處理。但當發生嚴重的安全事故時,客服和平臺一樣,只能交由警察或保險公司等專業機構處理。

客服真的做了應該做的嗎?并不。滴滴順風車事件一個令人驚訝的細節是,家屬確認受害者失聯找到平臺方,客服選擇給嫌疑人車主打電話進行求證。可如果是受害人尚未遭受不幸,或者有生還的可能,這通電話無疑會將受害人逼向絕路。在這個案件中,受害人已經遭遇不幸,正是打電話促成了嫌疑人的逃逸。

新的替代方案是錄音。目前多數網約車平臺上線了錄音功能,滴滴強制要求乘客同意全程錄音,嘀嗒上線的錄音功能則需要乘客自主開啟,哈啰的錄音功能還在開發中。

“大家覺得錄音功能非常有用,但是實際上,如果把所有保障安全的措施按照有用程度排優先級,其實錄音只能起到威懾作用。”江濤認為,錄音不能預防事故,只能作為出事之后的判責依據,實際的取證效果還不能保證。

也有業內人士認為,錄音的作用遠不止震懾。如果平臺方在事發后的第一時間聽到錄音,確定險情采取措施,不僅能為受害者爭取時間,抓獲嫌疑人的時間也能縮短。

可對平臺來說,事后的措施更多是厘清責任。在安全事件的前、中、后三個階段里,哈啰更強調事前預防,其主要顧慮在于錄音及后續的取證,涉及用戶隱私。“不知道政府或者法律層面怎么判斷這個行為的性質,但確實是個問題。”江濤稱。

順風車的事前預防,主要體現在產品的準入機制和運營上,在車主的審核、接單,以及操作上建立行為規范。

哈啰在準入門檻上實行的是車主三證驗證,需要聯合當地公安機關進行動態驗證。車主即使是沒有犯罪記錄,雙證齊全,駕駛證、身份證也都隨身攜帶,順利通過了準入驗證,一旦某天酒駕被交警查到,也會被踢出車主隊伍;嘀嗒則建立了一個安全護航機制,分析用戶的軌跡。當車輛在原定路線中出現中途取消訂單之類的異常行為,系統會自動進行風險評估并發出預警。

約束車主的同時,目前順風車平臺取消了絕大部分的個性描述。“長腿美女”“瀟灑帥哥”等明顯的形象標簽不再出現,順風車的曖昧社交色彩也在逐漸淡去。

順風車沒有春天

即使業務下線近一年后,提起順風車,人們下意識想到的仍是滴滴。“滴滴花了300多個億才將順風車和滴滴綁在一起,換其它哪家平臺都承擔不起。”業內人士透露,滴滴花在順風車營銷上的投入,其它平臺難以望其項背。

滴滴“砸錢”的轉化效果,已將對手甩開好幾個段位。僅2017年春運,滴滴順風車運送人次為843萬,彼時,其它平臺僅有數十萬的有效運力。2018年春運期間,滴滴跨城順風車的運力更是達到3067萬人次,相當于同一時間段民航46.7%的運力。

賺的都是辛苦錢

一位業內人士告訴虎嗅,現階段獲取一個司機的成本達數百元之多,獲取一個乘客的成本也比司機少不了多少。 “嘀嗒就是從線下地推做起來的,大家現在能想到的宣傳方式我們都用過。”李金龍稱,市場發展至現在,順風車獲取車主和乘客的費用都相當高昂,但很少有平臺能像滴滴一樣,有數量龐大的資金投到營銷中。

成本高企,加劇順風車業務的推進難度。收入來源過于簡單,直接制約了順風車的發展。

信息服務費是順風車業務的主要收入之一。快車業務抽成動輒20%~30%,尚且在虧損;而順風車每單一到兩塊錢的信息服務費,賺的真是辛苦錢。

“目前的定價和收入模式僅能實現可持續的運營,但要是想有很高利潤,那確實是不可能。”李金龍透露,目前嘀嗒順風車的收入來源,除了信息服務費還有廣告費、車后市場等。“定價低是為了合規合法,并不是我們偏向乘客。”

最為合理的定價區間在哪?“將價格定為當地出租車價格的50%左右,基本上可以把私人黑車或以盈利為目的專業運力排除在外。”這是嘀嗒摸索到的定價規律。

在虎嗅的體驗中,同一路程的早晚高峰,嘀嗒和哈啰的價格只能達到快車的30%~40%,且在不堵車的情況下,順風車價格才能在快車價格的50%上下浮動。這種價格水平確實很難吸引專業司機。

錯配的資源,“超載”的運力

和快車相比,順風車的技術投入并不少,效率卻相差甚遠。

順風車形成訂單,需要把乘客和車主的行程路線進行匹配。不同于快車點對點的匹配,順風車是線對線的匹配,路線和時間都契合才能匹配成功。而現實情況是,同一時段、同一路線,能夠拼到兩個順路的訂單很少。

順風車需要更多的補充力量。而之前順風車業務活躍,是因為平臺將低價快車定義為順風車。專業運力避過網約車政策之網,進入順風車市場,壓了私人運力,另一方面也逃避了應有的法律約束,乘車安全系數也隨之被拉低。

“順風車是好東西,但絕對不能把它做成便宜的快車。“在業內人士看來,一個順風車平臺,要做的第一件事不是車主審核,而是建立不吸引專業運力的制度和價格體系;另一方面,許多用戶對順風車的理解,與真實的順風車存有偏差,這些都有待行業與用戶的進一步厘清。

他認為,順風車平臺是信息服務中間商,其首要確保的是服務過程安全。先分攤部分成本原則定價,排除專業運力,在此基礎上,再進行車主審核。這樣的流程走下來,就是合格的順風車運力。

但是,就算做到合規,順風車也有著明顯的天花板。

相比網約車超過90%的接單率,純粹的順風車模式,在算法技術上很難有突破。《人人都是產品經理》曾撰文分析,司—乘匹配一般分兩步完成:第一步是為乘客找到合適的司機,第二步是將訂單指派給系統認為的最優司機,這個過程就好比讀者在圖書館找書和管理員將退還的書放回書架。像滴滴、Uber這樣的超級平臺,會把城市地圖劃分為若干個六邊形,用算法機制調配運力,使點對點匹配發揮出最大效率。

順風車的產品屬性,既高頻集中也低頻分散。高頻在于,出行需求會在上下班高峰爆發,低頻則因需求散落在城市各處,二者均受司—乘線路、時間固定且不接受平臺調配的限制。

在虎嗅體驗順風車的一周里,5次預約早上8:00~9:00的上班高峰時間,車主接單只有3次,臨時取消一次。下班預約中,7:30~8:30的時間段內,3次訂單,車主只接了1次。

順風車的應答率和專業司機有20%甚至更多的差距。“這個差距很難突破,這是首先要認清的現實。”李金龍稱,如果非要突破,只有兩種方式,要么在順風車平臺引入專職司機,要么讓更多私家車主加入。“只能選擇第二種,因為它才符合順風車的定義。”

從機動車客運領域看,順風車的市場并不大。2018年,包括網約車在內的機動車客運最高峰數值為9000萬人/天,其中5000萬被出租車占據,剩下的4000萬人里,絕大多數是網約車。刨掉即時出行的專業營運市場,留給順風車的,只剩下依托移動互聯網的中長途拼車市場。

但目前全國私家車數量接近5億,順風車車主量級只有千萬級別,從供需來看,順風車的空間和市場仍然可觀。

盡管那是個淌著奶和蜜的未來,但目前,沒有順風車平臺能復制滴滴順風車的成功。這個行業的春天何時才能到來?

“可能得到路堵得不像樣子了,政策鼓勵共享出行,人們的共享意識也提高,那時順風車才可能有更大的發展。”李金龍認為,在順風車作為擁堵的解決方案之前,想要擴大市場,前路漫漫。

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