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Model 3能否單騎救主?

2019-06-03 15:44:14  來源:21世紀經濟報道

一場吸引了車企、媒體、車迷的小型“全民競猜”終于揭開謎底。5月31日,特斯拉發布了國產版Model 3的價格并開啟預定,等待多年的國產特斯拉終于要來了。

特斯拉頭頂世界純電動汽車龍頭老大的光環,也是第一家在華獨資建廠的外資車企,其國產化之路一直備受關注。

一方面,作為全球數一數二的新能源汽車市場,中國將是特斯拉下一階段發展的關鍵,特斯拉CEO伊隆·馬斯克也多次表示,上海工廠能否投產是今年交付量能否取得更大突破的關鍵因素。

另一方面,對于國內的新能源汽車市場而言,特斯拉的本土化落地可能進一步加速行業“洗牌”,尤其是,國內電動汽車市場正處于由政策推動向市場導向的“換擋期”,補貼持續退坡將放大特斯拉產品的性價比。

不過,首發的國產Model 3并未將價格下探到30萬以下,而是定在了32.8萬元,并且,這只是起售價,不含Autopilot軟件和FSD芯片選配的價格。對于不少用戶而言,這些智能駕駛輔助系統是特斯拉的最大亮點。

這個價格讓一部分人大失所望,有人直呼特斯拉“沒有誠意”。但從車型選擇和定價策略來看,事實上特斯拉頗有深意。有業內人士對21世紀經濟報道記者表示,該價格中規中矩、可進可退,這使得無論是特斯拉自身在中國市場的開拓,還是它對新能源汽車市場的沖擊,都變得更難預測。

特斯拉的定價玄機

32.8萬的價格是什么水平?根據此前車和家CEO李想的推測,按照當前匯率,國產Model 3將直接賣到25萬-27萬元起。這也成為不少人對國產特斯拉的心理價位。

需要指出的是,首款國產Model 3并非“標準版”,而是“標準升級版”,前者在美國的起售價為3.5萬美元,尚未在國內市場開售;后者則為3.99萬美元,進口價為37.7萬元。

與同一車型相比,國產版本配備Autopilot后,有2.12萬元的價格優勢,而與美國市場的產品相比,則沒有價格優勢,以當前匯率計算,美國的Model 3標準升級版只需27.5萬元人民幣。

顯然,價格超出預期有兩方面的原因,一是特斯拉所選的車型版本本身不算最便宜的,二是初期本土化生產并無足夠優勢。21世紀經濟報道此前曾從知情人士處了解到,為了迅速投產,上海工廠將在先期采用全散件組裝的生產方式,這意味著雖然國產了,但大量零部件仍依賴進口,因此成本并不低。

在產品層面,Model 3是特斯拉旗下的“平民豪車”,其本身就是為了“沖量”而推向市場的,但上海工廠卻并未選擇最便宜的版本,這出乎不少人的預料,而在業內人士看來,這正是特斯拉的“高明”之處。

上海預致汽車咨詢有限公司董事總經理張豫對21世紀經濟報道記者表示,這個選擇說明特斯拉“知道消費者的需求”。從續航里程上看,標準升級版的續航有460公里,而標準版的續航只有350余公里,在中國市場“群狼環伺”的背景下并無優勢。

實際上,特斯拉目前僅在美國本土上市了Model 3的標準版產品,今年3月初剛剛發布。但最新消息顯示,此版本的銷量并不好,特斯拉已經從在線配置中移除了這一選項,只保留了續航稍長的“標準Plus”版。

一位長期觀察特斯拉的人士對記者表示,標準版Model 3的市場表現仍有很大不確定性,在美國市場尚未成功的情況下,匆忙推向其他市場不是特斯拉的一貫作風。

而從特斯拉的定位來看,即便是“平民車型”,也在續航里程、智能駕駛輔助系統、品牌力等領域有顯著競爭力,特斯拉剛一國產就“屈尊”銷售標準版車型并大幅降價并不明智。

汽車行業分析師曹鶴表示,價格一定是特斯拉自身聯合機構多方調研做的,將最大程度地推動其再次撬開中國市場。羅蘭貝格管理咨詢公司執行總監吳釗也表示,“這個價格本身中規中矩,不激進但又不失吸引力,而且后續對特斯拉而言操作彈性空間大,可進可退。”

吳釗解釋,一方面,相對于進口版便宜兩萬多還是有競爭力的,但價差沒有大到讓一部分原本希望快速購買該車型的消費者放棄進口版;另一方面,這有利于保持特斯拉本身的豪華品牌議價能力,同時也為后續國產供應鏈完善、成本削減后提供了價格下探的空間。

掀起國內新能源汽車“大戰”?

“中規中矩”的價格讓業內對特斯拉國產化后的短期影響難以預測,不過業內有不少觀點認為,這個價格對國內市場其他品牌的銷量沖擊并不會很顯著。

此前國內新能源汽車市場對特斯拉國產頗為忌憚,今年1月初上海工廠破土動工之時,有媒體形容“特斯拉打到了家門口”。但在部分人士看,情況似乎并未達到如此地步。

國產版Model 3售價公布之后,小鵬汽車創始人何小鵬在社交網絡上表示:“說實話,我覺得Model 3國產版32.8萬(不帶自動駕駛)毫無競爭力,起碼應該再降價1萬美元。”他認為,現在和五年前已經完全不同,特斯拉已經不再有電池優勢和智能差異,在得到政府政策支持之后還定這個價格,不是成本控制有問題,就是還想獲得五年前的利潤率。

吳釗也表示,短期不會沖擊國內新能源汽車市場的銷量,“還是得觀察后續特斯拉的市場促銷策略,以及長期對國內玩家的鯰魚效應。”

從產品和品牌定位來看,特斯拉攻占的豪華純電汽車市場,其面臨的競爭一方面來自豪華品牌相同價格區間的車型,另一方面來自國內主打豪華定位品牌的純電車型。

實際上,特斯拉在美國的銷量已經相當不錯,去年甚至擠進了美國豪華汽車銷量前五,但與之對比,它在中國市場的表現卻頗為一般:奔馳、奧迪、寶馬等豪華品牌銷量龐大,“年輕”的特斯拉難以突圍,還面臨著諸多國內電動車品牌的競爭。

在純電汽車這個細分品種上,根據乘用車市場信息聯席會的數據,今年4月,比亞迪旗下元EV憑借4017輛的銷量領先,而進口Model 3銷量則為2685輛,排名第五,并無明顯優勢。

不過,長期來看,隨著特斯拉國產化深入、供應鏈體系搭建完善,其價格有望進一步降低,以同款車型同個版本的美國本土售價來參考,特斯拉產品確有優勢,加上隨著補貼退坡,國內相同價位的電動汽車將失去價格“庇佑”,一場“惡戰”在所難免。

“特斯拉一來,國內電動汽車競爭格局會產生很大變化。”曹鶴認為,其價格策略會定得很貼切,國產化成熟之后也會推出20多萬的車型版本。對于國內電動車品牌而言,不是沒有沖擊,只是時候未到。

(編輯:林虹)

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